13 septiembre 2012 · Social Media Marketing
3 mitos sobre el retorno de la inversión en los social media
publicado en Marketing Directo
Existen tres grandes malentendidos sobre el retorno de la inversión en los medios sociales y esto está socavando el uso de estas herramientas por parte de las marcas. Esto es lo que afirma Walter Carl, fundador de la compañía de búsquedaChatThreads.
Estos tres mitos se concentran en la medida del retorno de la inversión a través de seguidores y de ‘me gusta’, en la idea de que se puede actuar igual que para los medios tradicionales y en la posibilidad de que las redes sociales actúen de forma independiente.
Mito 1. Medir el número de seguidores y de ‘me gusta’ equivale al retorno de la inversión.
Los expertos de marketing que piensen que el retorno de la inversión puede ser fácilmente medido, están entrando en una “ficción cuantitativa”, dice Carl. “La realidad es que hay que concentrarse en los objetivos de negocio cuando se trata de medir este retorno. ¿Ayuda al aumento de ingresos? ¿Hace que bajen los costes?”
Por ejemplo, Adidas realizó un concurso en redes sociales junto con el lanzamiento de unas nuevas zapatillas de fútbol, con el objetivo de impulsar la preferencia por la marca. Este concurso hizo que las visitas a la página se disparasen. “El 70% del tráfico vino de recomendaciones entre amigos, por lo que Adidas pudo disminuir el coste de alcance desde 1,87 dólares por persona (lo que supone en medios tradicionales) hasta los 40 céntimos.”
“Se trata de centrarse en las métricas de valor” dice Carl.
Mito 2. El retorno de la inversión en medios sociales es igual que en los tradicionales.
Los vendedores utilizan medidas de retorno en los medios tradicionales, pero cuando vienen hasta los medios sociales con frecuencia olvidan tener en cuenta la amplificación de la red cuando un fan comparte, responde, o le gusta el mensaje de una marca.
Esto es una gran pérdida, dice Carl, ya que en social media “el 80% del valor proviene de la amplificación proporcionada por las redes” añade. Esta estadística se basa en los estudios que ChatThread ha hecho en el pasado sobre industrias como la de alimentos o bebidas. “Sólo el 20%, o con frecuencia menos, se debe a personas en contacto directo con la marca”.
Para ilustrar este punto, se refirió a un estudio que realizó su empresa para determinar la capacidad de una comunidad online de madres en Estados Unidos para dirigir el tráfico online y las ventas a través de la amplificación. Un grupo de individuos fueron reclutados y estudiados durante 30 días para ver hasta dónde podían llegar y el impacto que esa red podría tener sobre las visitas y las ventas de un producto en particular.
Los resultados mostraron que esta prueba condujo a alrededor de 700.000 personas a la página de la marca, quienes a su vez hablaron a más gente de ello. El resultado total fueron unos 5 millones de personas visitando la página de la marca.
También se monitorizó el comportamiento, mostrando que el 16% de aquellos que habían estado expuestos directamente compraron el producto. Entre los que habían recibido recomendaciones de este primer grupo, el 11% realizó la compra, y el porcentaje es de un 5% en la siguiente tanda. El resultado final muestra que, aproximadamente, 450.000 compras pueden asociarse a la campaña.
El estudio un año después incluye compras repetidas por este grupo, generando un mayor retorno de la inversión inicial. Así, Carl concluye que si eres capaz de rastrear el efecto de amplificación, serás capaz de determinar con mayor precisión el retorno de la inversión sobre una campaña.
Mito 3. Los medios sociales pueden ser utilizados y medidos individualmente.
En un estudio realizado junto a Ogilvy, ChatThreads encontró que los medios sociales funcionan mejor cuando estos aparecen integrados con otros canales.
Cuando una campaña de social media se combina con relaciones públicas, el estudio demuestra que las ventas se incrementan un 17%, comparado con la utilización solamente de redes sociales. Cuando se combina con la televisión, los consumidores son dos veces más proclives a comprar. Y si las redes sociales se combinan con publicidad fuera del hogar, de cualquier tipo, el estudio dice que la gente se muestra 1,5 veces más propensa a incrementar el gasto.
“Algunas veces los medios sociales funcionan bien de forma aislada, pero trabajan mejor junto con otros canales”. En conclusión, Carl dice que las marcas sólo pueden medir el retorno de la inversión con precisión si el departamento de marketing habla con el financiero. “Es conveniente tener a la gente de finanzas cerca de la campaña para asegurar que el retorno de la inversión está en línea con los objetivos de negocio de la empresa”.
